カスタマージャーニーとは？作り方から事例まで徹底解説！

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーは、ペルソナの行動や思考、感情などを時系列に沿って可視化したものです。
ペルソナのさまざま「動き」を可視化することで、どのように商品やブランドを知り、購買や登録、リピートにつなげるのかという道筋を指しています。

マーケティングの成果を生み出すために、「カスタマージャーニーマップ」を取り入れる企業も増えています。

主要メディアがテレビや雑誌、新聞など従来のマスメディアしかなかった時代には、ペルソナ設定やそれに基づいたタッチポイントだけでも、マーケティング手法としては十分でした。

ですが現代のユーザーは、複数の情報収集の手段を持っており、それに基づいて購買行動などのアクションを取っています。そのため、顧客の行動を正確に把握することが難しくなっているのが現状です。

一方、各種テクノロジーの進歩に伴い、取得・分析可能な情報の量と質も増して、顧客の行動の分析精度や可視化も向上しています。

その結果、チャネル横断の手法を使いマス単位ではなく「個客」に対してもマーケティング施策を打てるようになりました。

こうした背景を受けて、現在のマーケターにとって「カスタマージャーニー」の知識は、必要不可欠なものになっているのです。

カスタマージャーニーが注目される理由

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知ったきっかけから始まり、最終的に購入やリピートまでのプロセス全体を指します。

顧客が商品やサービスを購入するまでは、さまざまな過程がありますが、一つ一つの過程が、インターネットやデバイスの発展によって、複雑な工程をたどるようになっています。

消費行動のモデルがAIDMA→AISIS→ULSSASと移り変わり、多様化していることから、カスタマージャーニーの把握が大切になっていると言えるでしょう。

カスタマージャーニーを作成するメリット

顧客理解が深まる

Webサイトやアプリの行動ログや、アンケート調査などで断片的に顧客の行動を理解することはできます。
ですが、企業からのアプローチがそ顧客の行動や心理に適合していなければ、事業の成功には結びつけることが困難になってしまいます。

顧客がその時点で欲している情報を正確に提供しているか、タイミングに相応しい接客が出来ているのか、心に響くプロモーションが行えているのか。

カスタマージャーニーを作成しておくと、多様な角度から課題や改善点を浮き彫りにするのに役立ちます。

顧客目線での設計が可能になる

顧客の体験全体を旅になぞらえ可視化することで、顧客目線に立ったマーケティング戦略を練り上げられます。顧客の行動を理解しないままに、「感覚に頼った」マーケティング施策が効果が出にくいのは当然ですが、「消費者の行動を妨害するマーケティング」と見なされ、顧客離れを招きます。

顧客の行動に着目するのであれば、「認知経路」「情報源や情報収集方法」「購入チャネル」などの分析が必要です。

思考、感情にフォーカスするのであれば、「商品に対してのファースト・インプレッション」「興味を抱いた理由」「集めた情報の内訳」などに注目するべきでしょう。また、「比較検討ブランドがあり、どのような比較ポイントがあったのか」「購入の決め手」なども、挙げられます。

これらを総合的に解析することで、顧客目線のマーケティング設計が可能になるのです。

社内での認識の統一が可能

カスタマージャーニーは、商品開発や広告・宣伝、営業や店頭スタッフなど、商品と顧客の媒介役を務める関係者との議論を重ねながら認識を共有していくのが一般的です。

バラバラな立場や部門の人間が集まって、それぞれの顧客接点の認識をアウトプットし、議論を重ねていきます。
多種多様な立場の人たちが集まり、議論を通じて顧客理解を共有し、それをマッピングすることで、さらに社内外の関係者間で認識を深めていくことにもつながります。

具体的に言うと、実際に自社の商品やサービスを利用してくれそうなモデルユーザー（ペルソナ）の認識を共有し、ペルソナにニーズを満たす形の商品やサービスを設計します。

共通認識を形成していく上で別の効果としては、関係者の相互理解や意思疎通の円滑化も期待できるでしょう。これらの効果は、スキームを展開していく上でも、よりスムーズに進めやすくなると思われます。

設計を、マーケティング活動を含め、意思決定が迅速かつ明確にすることが可能

カスタマージャーニーマップに基づいて施策が検討されるうちに、「顧客ファネル（漏斗）のうち、どの段階にある顧客に対して、それぞれの持つ課題を解決するか」が明確化されます。

例えば、商品やサービスの認知度を向上させて、顧客の興味や関心を惹き付けるのであれば、広告の表示回数が重要な業績指標になるでしょう。さらに具体的な解決策を求める顧客、例えば「健康に対する知識がもっと欲しい」といったユーザーに対しては、ウェビナーの閲覧数やメールマガジンの開封率などを指標として、施策を検討することが考えられます。

このように、カスタマージャーニーマップに基づいたマーケティングのプランニングは、必然的にKPI設定につながっていきます。

顧客視点でKPIが明確に定まるのは、施策を有効に進める上でも望ましいことですし、マップの精緻化の視点からも、KPIは重要な情報となるでしょう。

企業のブランド価値の向上

カスタマージャーニーマップは、顧客視点に基づいて、自社商品やサービスの帰結として、UXを設計するツールです。

カスタマージャーニーマップを用いてUXを設計することにより、顧客との接点の最適化を図ることは、ユーザー満足度の向上にもつながります。

ユーザーエクスペリエンスの向上は、自社や自社ブランディングの価値上昇も期待できると言えるでしょう。

ユーザーエクスペリエンスについてはこちら→

このように、カスタマージャーニーの立案は、多くのメリットがあります。カスタマージャーニーマップは、マーケティング施策の全てのナビゲーションとなり得るツールです。

顧客が商品を購入・使用するまでの過程を分析し、カスタマージャーニーマップを作れば、業績向上などにも大いに役立てられるでしょう。

カスタマーアーニーマップの作り方

明確なペルソナの設定をする

カスタマージャーニーのポイントは、「明確なペルソナ設定をすること」です。

ペルソナを設定する際には、できるだけ実在する人物像に近づけるのが大切です。

年齢、性別といった普遍的なデータに加え、居住地や職業、役職、年収、家族構成といった客観的なデータ、さらに趣味や価値観、休日の過ごし方まで含めたライフスタイルや個人的な嗜好まで詳細に詰めると、リアリティあふれるペルソナ設定が出来上がります。

「架空のモデル」ではありますが、ゴールである「アクション」につながるような人物像でなければなりません。

このようなペルソナを設定し、属性や環境を可視化出来るような精度の高いペルソナ設定を心がけましょう。

ジャーニーマップのゴールを設定する

ジャーニーマップのゴール、すなわちペルソナにして欲しい「アクション」を定義します。

問い合わせならば広告やアナウンスの設計が必要ですし、購入なら商品デザインや価格設定、また、リピート購入ならば日常使いしやすいデザインや価格の導入、さらにブランディングポイントの設計などを行います。

ジャーニーマップの範囲設定次第で、集める情報や施策・方針などは大きく変わってくるのです。

ペルソナ設定との整合性なども考慮しながら、ゴール設計をしましょう。

カスタマージャーニーのためのフレーム設計

ジャーニーマップを作成する前に、必要な情報の収集やマッピングしているフレームを決めます。

よく利用されるフレームは、横軸に「興味や関心」「比較」「認知」「購入」など購買プロセスの要素を置き、縦軸に、タッチポイント、アクション、嗜好・感情、課題とそれに応じた施策をマッピングしていくものです。

フレームの設計方法が分からなければ、ユーザーテストサービスなどのサイトに掲載されているマップを参考にして、自社の方針に合わせてマッピングをしても良いでしょう。

ペルソナ踏まえた顧客に関する情報を収集

カスタマージャーニーのルールやフレームが決まったら、それに合わせて情報収集の作業に入ります。

顧客の感情やそれに基づくアクション、タッチポイントの分析。それらを導くのに、オンライン・オフラインを含めたデータ分析などの定量調査及びユーザーインタビュー、ユーザーテストなど定性調査の双方から、社内に散りばめられている顧客の情報を収集します。

さらに、B to B企業であれば、過去の問い合わせ情報や商談・受注情報、各種イベントやセミナーなどで収集したアンケート、サービスや商品への満足度の蝶歳、カスタマーサポートセンターの対応記録など、多くのデータが活用できるでしょう。

それでも不足している場合は、顧客への新たなインタビューや、市場調査を重ねるなどして、情報を追加収集します。

マップのラフ案を作る

必要な情報が手元に集まったら、設定したフレーム枠に沿って、顧客の行動や、思考・感情などをマッピングしていきます。可能ならば、部署や役職を横断したメンバーでチームを組み、ワークショップ形式でマッピングを進めていくのが望ましいでしょう。

考えられる部署としては、経営層を始めマーケター、セールス、カスタマーサポート、製品開発、エンジニア、外部パートナーなどが考えられます。

多様な視点から分析できるメンバーを集めると、カスタマージャーニーマップづくりは、生産性の高い成果が得られるでしょう。

もし進行役を務めるのであれば、マップの作成目的やそれに応じた参加メンバーの役割や仕事との関連性、ワークショップの進め方などを説明します。その後、大判の模造紙などに「チャネル／タッチポイント」「思考」「感情」「アクション」「課題」などの枠を作り、それぞれのスキームに対する情報を、付箋などを利用しながら整理していきます。

本番の「カスタマージャーニー」に。

一通りマッピング作業を終了したら、今度はグルーピングを行いながら、情報を整理します。

集まった「行動」「思考」「感情」などの情報を、一連のストーリーとして組み立てていきましょう。
イラストなども利用しながら、誰でも直感的に理解できるようにスケッチしていくと、ストーリーが浮かび上がりやすくなります。

カスタマージャーニーを作る際の注意点

企業担当者の都合のいいカスタマージャーニーになっていないか確認する

最も注意しなければならないのは、カスタマージャーニーマップが「企業担当者の願望に沿った」マップになってしまうことです。

客観的データであっても、担当者の「こうなってほしい」「こう動くに違いない」という願望に沿ったものを組み立てしまうと、成果が得られません。

正確なファクトベースに基づいて情報をマッピングし、ファクトの裏付けが取れないものについては、仮説検証のステップを必ず挟むようにしましょう。

はじめのうちから細部までこだわってしまう

マップを作り上げていくに当たって、つい「完璧」を求めたくなるかもしれません。

マップの作成は容易ではありません。顧客の体験を一連の流れとして俯瞰出来るだけの情報が必要ですし、組織に顧客に関する情報が少ないと、マップの精度が落ちてしまうでしょう。

ですが、マッピングは最初から完璧でなくても大丈夫です。一度作ってみると、その過程で顧客に関して作成者たちが理解できていない部分が、明確になるでしょう。その作業こそが、カスタマージャーニーマップ作成の醍醐味とも言えます。

最初から「モデル」として紹介されているような綺麗で完璧なマップを作るのではなく、まずは手元にある情報を手がかりとして、シンプルに作成します。その後ブラッシュアップしていく流れが、妥当であり作りやすいでしょう。

一回作っただけで更新業務を怠ってしまう

カスタマージャーニーマップは、作成後もPCDAのサイクルを回していくように心がけ、見直しや改善を図っていくのが大切です。

作成当初は完璧に思えたカスタマージャーニーマップであっても、1年も経つと現実離れした古いものになってしまうでしょう。

流行や手法の移り変わりが激しい現代では、それに応じて顧客の情報行動や、購買行動も頻繁に変わります。

これを避けるには、半期や1年単位、または大きなキャンペーン企画の立案の際など、ジャーニーマップを見直し、常にバージョンアップできる仕組みを、組織内で工夫しましょう。

データ分析の観点での「カスタマージャーニー分析」に役立つテンプレート＆ツール

カスタマージャーニーのテンプレやツールはいくつかありますが、今回はアイデア出しにも使いやすいツールをご紹介します。

ferret

マーケティングメディアの運営がよく知られているferretでは、以下の記事から、「パワーポイント」形式でダウンロードできます。

カスタマージャーニーマップとは【無料テンプレート付】〜知っておきたい基礎知識

 ※ダウンロードには会員登録(無料)が必要です

innova

オウンドメディア支援を行っている会社、イノーバでもカスタマージャーニーのテンプレートを、パワーポイント形式で提供していま

カスタマージャーニーマップ テンプレート

 ※ダウンロードに際して個人情報の入力が必要です。

experiencefellow

テンプレートに情報を入力すると、カスタマージャーニーマップが自動的に生成され、ユーザー調査とのデータ突き合わせ出来るのが、特徴です。

experiencefellowは、オーストリアの企業が提供する自動生成ツールです。

外部による解説記事は存在しますが、日本語版インターフェースがなく、カスタマーサポートが弱い点が、デメリットでしょう。

 また、月額はミニマムプランで1,000円と安価な価格設定です。

参照：experiencefellow

Lucidchart

ビジネスフレームワーク作成ツールを各種取り揃えているLucidchartですが、カスタマージャーニーも用意されています。

カスタマージャーニーだけでなく、他の種類のマーケティングフレームにも応用できるので、使い勝手がいいと言えるでしょう。

有料版もありますが、会員登録すると無料版が利用できます。

参照：Lucidchart

カスタマージャーニーマップの活用事例

事例１：鉄道会社Rail Europe

鉄道会社Rail Europeでのカスタマージャーニーマップは、同社での乗車体験を可視化したものです。

調査に始まり、予約～旅行～旅行後のステージごとに、ペルソナの時間軸に従った行動（タッチポイント）、思考、感情、体験、そこから得る洞察や改善点がすっきりとまとめられています。

タッチポイントとストーリーの流れは、イラストで説明されているので、ひと目で顧客のアクションが理解しやすく、教科書としても優れた内容です。

事例２；バリューマネジメント株式会社

バリューマネジメント株式会社は、認知～情報収集～購買～利用～愛着と、ゴール地点を「ユーザーの再購入」に設定しているのが特徴です。

情報収集の手段として、WEBコンセプトや、スマホなどのデバイス要素も取り込み、消費者の「商品認知」の手段などをよく分析していると言えるでしょう。

また、行動の時間軸ごとに、顧客のアンケート結果などを反映している点も、カスタマージャーニーマップとして、優れています。

最後の「愛着」の部分も、ユーザーの思考サイクルが反映されており、初見者でも分かりやすいマップに仕上がっています。

事例３：らでぃっしゅぼーや

「らでぃっしゅぼーや」の場合は、思考～探索～絞りこみ～購買それぞれのプロセスに応じて、プロセスごとにタッチポイント行動を図解・解説しています。

この場合、最終的なゴール目標は「購買」ですが、ゴールを達成しなかった場合の要素も組み込まれており、客観的なデータとして信用度が高いと判断できます。

さらに、気持ちの変化も矢印を使って気分の浮き沈みを図解しているので、誰でも理解しやすいのが特徴と言えるでしょう。