多様化する市場で企業への信頼感を保ち続けるには、ブランド力を高める戦略と自社のブランド力を「資産」として捉える「ブランドエクイティ」という概念を知る必要があります。
そしてこのブランドエクイティを確立することは、企業が利益を上げていくために、非常に重要なことです。
そこで今回は、ブランドエクイティやブランドエクイティピラミッドの基本的な概要や成功企業の事例について詳しく説明します。
ブランドエクイティピラミッドとは？
「ブランドエクイティピラミッド」とは、顧客がサービスの利用を開始してから定着化するまでのインサイト（人を動かす隠れた心理）を「理性的な要素」と「感情的な要素」の両軸で段階的に示した思考プロセスのことをいいます。
昨今は、情報リテラシーの高い人ほど一つのブランドに固執せず、いくつものブランドを比較検討し購入に至るケースが多いです。
また、コモディティ化が進み、差別化が求められる時代で企業が消費者にとって唯一無二のブランドになることは相当厳しいと言われています。
多少、他社へ消費者が流れてしまうのは仕方がないといえますし、それらを含む中で中心的な存在を目指すということが現代のブランディングに求められています。
では、そのような中で企業がブランドを高める戦略をどのように構築すべきか？
そこで必要になってくるのがこの「ブランドエクイティピラミッド」なのです。
それではこのビラミッドの構成要素について詳しく解説していきます。
ブランドエクイティとは？
エクイティ（Equity）とは、金融の世界では「株式資産」「自己資産」を意味し、ブランド・エクイティ（Brand Equity）とは、「ブランドが持つ資産価値」のことを指します。
例えば、ハイブランドの洋服やバックなどに代表されるように、「ブランド」が商品の値段や価値に大きな影響を与えている例は少なくありません。
そしてこのブランドが消費者に与える目には見えない価値を表したものが「ブランド・エクイティ」という概念です。
この概念はカリフォルニア大学バークレー校の研究者であったデイビッド・アーカーが提唱したもので、ブランド名やそのブランドが掲げるシンボルなどと結びついた価値の集合体をブランド・エクイティと呼びました。
ブランドエクイティピラミッドの構成要素
ブランド・エクイティの提唱者であるデイビッド・アーカーによれば、ブランド・エクイティは5つの構成要素で成り立っていると言われています。
◉ブランド・エクイティ5つの構成要素
- ブランドセイリエンス
- ブランドパフォーマンス
- ブランドイメージ
- ブランド・ジャッジメント
- ブランド・フィーリング
- ブランドレゾナンス
ここでは、抽象的なブランド・エクイティという概念をより理解しやすくするため、細分化しながら解説を行っていきます。
ブランドセイリエンス
「セイリエンス(Salience)」とは「突出性」や「顕著性」を意味する言葉で、ブランドセイリエンスとはブランドの「思い出しやすさ」や「心の中の存在感」のような意味となります。
要するに、「○○といえばあの商品」というように、顧客のブランドに対する認識の強さを図る指標となるものです。
つまりこの「ブランドセイリエンス」とは、ブランドエクイティピラミッドにおいて土台となる重要なものなので把握しておく必要があります。
ブランドパフォーマンス
提供するブランド価値は、単純に機能が多岐に渡り、ハイスペックスペックであれば良いというものではなく、顧客が求めている機能的ニーズを満たしているかどうかが重要です。
つまり、あくまで実用的な面で顧客のニーズをどの程度ブランドが満たしているのかということを知る指標が「ブランド・パフォーマンス」という段階となります。
ブランドイメージ
「ブランド・イメージ」は消費者がブランドにどのようなイメージを抱いているかを考えるものです。
企業が伝えたいブランドイメージと、消費者がブランドに対して感じているイメージに相違が生じていては意味がありません。
そのため、企業側はブランドイメージがちゃんと「消費者に伝わっているか？」「矛盾はないか？」を知ることが非常に重要です。
ブランド・ジャッジメント
「ブランド・ジャッジメント」とは、「ジャッジメント＝判断、判定。」という意味の通り、ブランドエクイティピラミッドにおける「理性的判断」を下す段階となります。
消費者が商品やサービスの機能や品質などをどのように「評価」しているかを基準とするもので、ブランドへの関心度合いや信頼の度合いを問う項目となっています。
ブランド・フィーリング
上記の「ブランド・ジャッジメント(理性的判断)」に対し、「ブランド・フィーリング」は感情的判断を意味します。
ブランドイメージが印象であったのに対して、安心感や信頼感、さらにブランドへの愛着などの感情を含めている点が特徴です。
ブランドレゾナンス
ブランドエクイティピラミッドの頂点にあたる「ブランドレゾナンス」はブランドと消費者の心理的な絆の強さや感情移入の度合いを指します。
調査測定例としては以下の通りです。
- 自分の価値観と合う
- 自分の好みに合う
- 愛着を感じる
- 家族や友人に薦めたい
このように、「ブランドレゾナンス」は消費者のブランドへの感情移入の度合いなどを測る要素となっています。
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ブランドエクイティピラミッドの構造
冒頭で説明した通り、「ブランドエクイティピラミッド」は、「理性的な要素」と「感情的な要素」の両軸で段階的に示した思考プロセスのことを指します。
それでは実際にブランドエクイティピラミッドの構成要素に当てはめながら企業の事例をご紹介させて頂きます。
ブランドエクイティピラミッドを用いて事例を分析
コカ・コーラ
今や全世界に愛され続けている最大手の飲料メーカーであるコカ・コーラ。
世界中の人々の日常に浸透させたコカ・コーラのブランド力は、右に出るものがいないといっても過言ではありません。
それではコカ・コーラのもつブランド力を、ブランドエクイティピラミッドの構成要素に分解して説明していきます。
【1】ブランドセイリエンス
※ブランドの「思い出しやすさ」や「心の中の存在感」
コカ・コーラの「ブランドセイリエンス」は、「炭酸飲料＝コカ・コーラ」といっても過言でないほど、消費者の中で思い出しやすい存在となっており、この要素を十分に満たしているといえます。
【2】ブランドパフォーマンス
※実用的な顧客ニーズをどれだけブランドが満たしているか？を図る段階
コカ・コーラの炭酸の爽快感、独特な香り、美味しさは「ブランドパフォーマンス」を向上させ、顧客ロイヤリティの面においても満足度の高いパフォーマンスを発揮しているといえます。
【3】ブランドイメージ
※消費者の頭の中に存在するブランド像
コカ・コーラはテレビCMで大々的に「ハピネス」「クリスマス」「友達との楽しい時間」などを連想させるブランドイメージを消費者に伝えています。
その結果、見事に消費者側もコカ・コーラに対して同じイメージを抱いており、双方のイメージが合致している理想的な形と言えます。
【4】ブランド・フィーリング
※消費者のブランドに対する感情的な反応・評価
上記の「ブランドイメージ」に通ずるところはありますが、コカ・コーラの「ブランド・フィーリング」は家族や友人との「楽しい時間を過ごせる」といった目に見えない価値提供を行っている点は、フィーリングの面でも十分に評価してもらえるブランドであるといえます。
【5】ブランドレゾナンス
※ブランドと顧客の感情移入の度合い
ブランドレゾナンスとは、顧客との繋がりの強さや深さであると言えます。
コカ・コーラの場合、世界的に愛されている炭酸飲料であることからこの要素も十分に満たしているいえます。
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ペプシ・コーラ
ペプシコーラは、アメリカの大手飲料メーカーであるペプシコ・インコーポレイテッドが製造・販売を担当しており、独自の味を売りとして、大きな売り上げを果たしています。
それではペプシ・コーラのもつブランド力を、ブランドエクイティピラミッドの構成要素に分解して説明していきます。
【1】ブランドセイリエンス
※ブランドの「思い出しやすさ」や「心の中の存在感」
ペプシ・コーラの「ブランドセイリエンス」は、気さくな仲間と楽しむための飲料として思い出しやすいブランドとなっています。
【2】ブランドパフォーマンス
※実用的な顧客ニーズをどれだけブランドが満たしているか？を図る段階
ペプシコーラは、コカ・コーラのような「爽快感」のある炭酸飲料とは違い、泡立ちが控えめでより甘い味わいを求める顧客ニーズに答えています。
この点は十分に「ブランドパフォーマンス」と向き合っていると言えます。
【3】ブランドイメージ
※消費者の頭の中に存在するブランド像
ペプシコーラは都会に暮らすティーンズに人気があります。
特に「ペプシマン」は若い消費者に人気があり、独自のブランドイメージを定着させることに成功しました。
【4】ブランド・フィーリング
※消費者のブランドに対する感情的な反応・評価
コカ・コーラ同様「ブランドイメージ」との関連性が強く、冒険心やワクワク感など、目には見えないブランド価値を発信することで、若い世代の心をつかんでいるといえます。
【5】ブランドレゾナンス
※ブランドと顧客の感情移入の度合い
ペプシコーラは、若い世代の交友関係に必要不可欠な炭酸飲料の一つといえます。
また、ブランドとしても、顧客との繋がりも深く、その信頼度はロイヤリティの向上に繋がっています。
プライベートブランドとは？ プライベートブランドとは、小売業者や流通業者が主体となって商品を立案・開発し、生産のみ他者に外注して、ユーザーに直接販売する商品を指します。 よく知られている例ではセブン&アイグルー[…]
スターバックス
スターバックス・コーヒーは、コーヒーの品質にこだわるだけでなく、顧客にとって居心地のよい空間づくりを意識することで、ブランドエクイティを高めることに成功しています。
それではスターバックス・コーヒーのもつブランド力を、ブランドエクイティピラミッドの構成要素に分解して説明していきます。
【1】ブランドセイリエンス
※ブランドの「思い出しやすさ」や「心の中の存在感」
スターバックス・コーヒーの「ブランドセイリエンス」は、「コーヒーチェーン＝スターバックス・コーヒー」といっても過言でないほど、消費者の中で思い出しやすい存在となっており、この要素を十分に満たしているといえます。
【2】ブランドパフォーマンス
※実用的な顧客ニーズをどれだけブランドが満たしているか？を図る段階
「ブランドセイリエンス」同様、コーヒーの品質のみならず、顧客体験を重視した店舗設計は申し分ないほどにブランドパフォーマンスが高い状態であると言えます。
【3】ブランドイメージ
※消費者の頭の中に存在するブランド像
「期間限定商品」や「SNSの発信」で他のコーヒーチェーンとうまく差別化を行い、「誠実さ」や「安心感」を消費者に届けることにより、強いブランドイメージを構築することができています。
【4】ブランド・フィーリング
※消費者のブランドに対する感情的な反応・評価
スターバックス・コーヒーの「おしゃれさ」や「洗練されたイメージ」といった目に見えない価値提供は「ブランド・フィーリング」のお手本といっても過言ではない事例といえます。
【5】ブランドレゾナンス
※ブランドと顧客の感情移入の度合い
「スタバでmacのパソコンを広げオシャレに仕事したい！」と理想を抱く人が多いのは、都会的で洗練されたカフェチェーンという立ち位置を見事に確立させているからこそです。
そしてその「魅力」は「愛着」へと代わり、ブランドと消費者との絆をさらに深めているといえるでしょう。
まとめ
今回は、ブランドエクイティやブランドエクイティピラミッドの基本的な概要や成功企業の事例をご紹介させて頂きました。
多様化する市場で独自の立ち位置を確立するのは簡単ではありません。
しかし他社では満たせない顧客のニーズを開拓するとともに、継続的なブランド戦略を続けることができれば、市場でのシェアをさらに拡大させることも可能です。
まずはその第一歩として、本記事で紹介した内容を基に、「ブランドエクイティを高めるためには何からはじめるか？」を考える所から始めてみてはいかがでしょうか。
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