ブランドエクスペリエンスとは？
ブランドエクスペリエンスは、生活者がブランドと接点を持つことによって得られる体験を指します。
顧客やユーザーがブランドと接するあらゆるコンタクトポイントで、ユーザーはブランドの世界観を感じられるとも言えるでしょう。
例えば、商品やサービス購入前にブランドのウェブページを見るのもそうですし、店舗に足を運んで商品やサービスを体験するのもそうです。
さらに直接利用しなくても、イベントや広告、スタッフの対応などを通じて接点を持つこともあるでしょう。
ブランド体験はユーザーがTwitterやインスタグラムなどのSNSを通じて価値観をシェアするケースが多いものです。そのため、知人や友人に伝えたくなるようなブランド体験を創出出来るかが、企業の重要課題となってきています。
ユーザーがSNSに投稿したブランド体験に「いいね」が押されるたびに、投稿者であるユーザーの満足感が高まります。
「いいね」が押されることで、「自分の選択したブランドの価値が理解された」と認められたと喜びを感じる人もいるでしょう。
その結果、利用したブランドにますます愛着がわき、さらにブランドの良さを広めたいという思いが高まったり、コアなファンになっていきます。
他方で、ブランドはSNSで取り上げてもらうことでブランドの認知度が上がり、投稿への「いいね」の数が増えるほど、ブランド価値が上がったように感じてもらえます。
ブランドとユーザーは一方的な関係ではなく、ブランド体験の価値を共に創り上げていく関係だと言えるでしょう。
ブランドエクスペリエンスが重要視される理由
ブランドエクスペリエンスが求められるのは、次のような背景があります。
モノからコトへ
従来は「モノ」を消費することが、豊かさの象徴でした。
ですが、現在は「豊富な体験」や「人に役立つ何かを創造をする」など、自分軸を中心に起こる「出来事」がどれだけ充実しているかに、価値を見出す人が増えています。
さらに、「断捨離」「ミニマリスト」という言葉に象徴されるように、レンタルやシェアなどの方法も取り入れながら、必要なものをできるだけ最小限に抑えるという価値観も注目されています。
これらの価値観に基づけば、モノづくりの現場においても、モノの価値を中心にした価値設計ではなく、生活者のブランド体験を意識した価値設計をしなければなりません。
現代では、モノ単体を販売するのではなく、購入前からアフター行動まで含めたブランド体験そのものをパッケージとして売らなければならないのです。
認知＆購入からプロセスモデルへ
これまでのマーケティングモデルにおいては、「マス広告（認知）」と「販売場所（購入）」さえ押さえれば、マーケティング活動は成立しました。
それに合わせて広告業界でも、マス広告（Above the line）、売り場施策（Below the line）を軸に発展してきました。
ですが、インターネットやSNSなどが登場し、生活者も自由に意見を発信できるようになった現在では、「サーチ（検索）」や「レビュー」「シェア（共有）」などの影響力も見逃せません。
これらの動きを企業がコントロールするのは難しいでしょう。したがって、
生活者のサーチやレビュー、シェアなどを予測してブランド体験を設計するのが大切です。
ソーシャルメディアの影響
ソーシャルメディアはブランディングにおいて、慎重な使い方が求められます。
企業が生活者に対して真摯に向き合えば「神対応」などとして、「評判」という形で広められます。
一方、企業が生活者に対していい加減な対応をすれば「炎上」を招きかねません。
流れ次第では「謝罪」が必要になったり、操業停止に追い込まれたりすることもあり、ブランドに傷を残すこともあり得ます。
従来の「企業都合の売り込み型マーケティング」は、ブランド毀損リスクすらもたらしかねません。
ソーシャルメディアは生活者側がリードするタッチポイントです。
生活者から肯定的に受け止めてもらい、好意的な発信をしてもらうには、ブランドに対してポジティブな感情を持ちやすくなるブランド体験が必要なのです。
社会価値を共に創り出す
近年SDGｓやCSV（共有価値の創造）経営、マーケティング4.0など、政治・経済・社会などそれぞれ独立した分野の枠を超えて、社会を皆で良い方向に変えていくという考え方が広まりつつあります。
これらもブランディングの一種と言えるものですが、社会課題を見据えて、その解決に最大限の知恵を絞らなければなりません。
顧客志向のマーケティングを把握するだけでは不十分であり、「社会と共に創り上げるブランディング」が求められていると言えるでしょう。
それこそが、現在の「ブランド体験の価値」そのものなのです。
ブランド体験は、その企業で働く社員はもちろんのこと、生活者も含めそのブランドに関わる全ての人をファンにし、社内外の枠を越えた一体感を生み出します。
それだけでなく、ブランドに関わる多くの人に誇りをもたせ、自己実現や自己表現のきっかけとして、「ブランドが創り上げようとする一歩踏み出す社会」の実現に向けた情熱を目覚めさせるでしょう。
企業はそのようにブランディング設計することで、ユーザーに愛される企業へ成長していけるのです。
カスタマージャーニーとは？
とは言え、やみくもに「ブランドエクスペリエンス」を設計しようとしても、統一性が取れなかったり、目指すべき方向性を見失うこともあるでしょう。
そのような事態を防ぐには、「カスタマージャーニー」を設計するのが有効です。
カスタマージャーニーは、顧客のブランド体験を「旅（ジャーニー）になぞらえたものです。
ある商品サービスと触れ合って利用し、それを刑期としてリピートするという一連のプロセスを「顧客の旅」と捉えると、旅の途中ではさまざまなブランドとの接点が見えてきます。
それを俯瞰し、顧客が自社ブランドを愛してくれるようにリードするための時系列ツールが「カスタマージャーニーマップ」です。
カスタマージャーニーマップでは顧客の思考や行動、感情を明確にして顧客がどこでどのような体験ができるのか、道筋を作ります。さらに時系列で表現することで、顧客の行動の全体像が把握しやすくなるのです。
そのためには、カスタマージャーニーのスタート地点を「認知」に設定したり、ゴール地点を「購入」で留めたりしてはなりません。また、「競合」ブランドの視点も組み込むと、ユーザーの行動を俯瞰・客観視したカスタマージャーニーマップに仕上がります。
設計時には仮設の道筋に過ぎないとしても、それを運用して顧客の反応を検証することで、ブランディング戦略の修正などにも利用できます。
このように、カスタマージャーニーマップは「ブランド体験」の向上・見直しに一役買ってくれるものです。
カスタマージャーニー・カスタマージャーニーマップを詳しく知りたい方はこちら
ブランドエクスペリエンスに必要な要素
カスタマージャーニーマップの作成
とは言え、やみくもに「ブランドエクスペリエンス」を設計しようとしても、統一性が取れなかったり、目指すべき方向性を見失うこともあるでしょう。
そのような事態を防ぐには、「カスタマージャーニー」を設計するのが有効です。
カスタマージャーニーは、顧客のブランド体験を「旅（ジャーニー）になぞらえたものです。
ある商品サービスと触れ合って利用し、それを刑期としてリピートするという一連のプロセスを「顧客の旅」と捉えると、旅の途中ではさまざまなブランドとの接点が見えてきます。
それを俯瞰し、顧客が自社ブランドを愛してくれるようにリードするための時系列ツールが「カスタマージャーニーマップ」です。
カスタマージャーニーマップでは顧客の思考や行動、感情を明確にして顧客がどこでどのような体験ができるのか、道筋を作ります。さらに時系列で表現することで、顧客の行動の全体像が把握しやすくなるのです。
そのためには、カスタマージャーニーのスタート地点を「認知」に設定したり、ゴール地点を「購入」で留めたりしてはなりません。また、「競合」ブランドの視点も組み込むと、ユーザーの行動を俯瞰・客観視したカスタマージャーニーマップに仕上がります。
設計時には仮設の道筋に過ぎないとしても、それを運用して顧客の反応を検証することで、ブランディング戦略の修正などにも利用できます。
このように、カスタマージャーニーマップは「ブランド体験」の向上・見直しに一役買ってくれるものです。
ブランドエクスペリエンスを応用した事例
トヨタの「レクサス」
ブランドエクスペリエンスを応用している事例で知られている企業の一つは、「レクサス」です。
レクサスはトヨタが手掛ける高級車ブランドですが、グローバルブランドスローガンとして『EXPERIENCE AMAZING』というキーワードを掲げています。
日本の場合、「LEXUS MEETS…(レクサスミーツ)」というラグジュアリースペースを都内に設定して、生活者に高級感のある空間を提供しています。名称のイメージとは異なり、ビストロやcafe、イベントスペースなどがあり、個々のサービスのみに着目すれば、レクサスとは無関係に見えるかもしれません。展示してある専門書もレクサスやトヨタに限らないものであり、レクサスそのものを販売していないのも、特徴的です。
ですが、それは生活者に「INTERSECT BY LEXUS」のスペースを、スローガンである「EXPERIENCE AMAZING」を体感してもらうためのタッチポイントと捉えているからです。
人々が自由に訪れ、リラックスして裁縫したくなるような場。ブランドはもちろん、車そのものに興味がなくても気軽に訪れやすく、「レクサスを使って出掛けたらこんな体験が待っている」とイメージさせるのが目的の施設だと言えるでしょう。
現在ではカーシェアリングなどが普及し、車が必ずしも生活の必須アイテムではなくなってきています。LEXUS MEETS…(レクサスミーツ)は、「レクサスを利用すればこのようなライフスタイルが体現できる」とイメージさせ、消費者を次の行動にリードする優れた「ブランド体験」と言えるでしょう。
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