知覚品質とは?構成要素から、高める方法まで徹底解剖!

企業が自社のブランドを高めるために行う考え方の一つに「ブランドエクイティ(ブランドの持つ資産価値)」というものがあります。

これは目に見える資産だけでなく、目に見えない価値も資産であるという考え方で、以前こちらの記事でもご紹介させて頂きました。

★ブランドエクイティピラミッドの3つの事例を使って徹底解説!

そして、ブランドエクイティを構成する要素として、「ブランド認知」「知覚品質」「ロイヤリティ」「ブランド連想」の4つがあげられます。

今回はその4つの構成要素の一つである「知覚品質」について説明していきます。

知覚品質とは

知覚品質とは、顧客が自身の購入目的に照らして、他社商品と比べた際に「知覚」できる品質や優位性を意味します。

つまり、企業側が一方的に把握している品質ではなく、顧客側が実際に認知している品質を指します。

たとえ 圧倒的に優れた性能の商品をリリースしたとしても、消費者が存在を知らな かったり、「優れた性能の商品」と認識してもらえなければ、消費者に選ばれません。

消費者の頭の中で、優れた価値が想起される「知覚(された)価値」 があって、はじめて購入するかどうかの候補になります。

そして知覚品質と合わせて覚えておきたいのが「識別記号」です。

識別記号とは

識別記号とは、ブランドのロゴマークが代表的ですが、特定の特徴を基にユーザーが自社製品に気がつき、他社製品との違いを認識するための記号を指します。

例えば、「二郎系ラーメンの店の近くで漂う独特のにおい」や「今でしょ!でお馴染みの林修先生」など、嗅覚や嗅覚などの五感でブランドを認識することができる全てのものが含まれます。

このようにブランドは、ロゴや名称だけでなく、知覚的にそのブランドを把握できる「識別記号」をブランドの要素に組み込んでいます。

識別記号と知覚価値を相互に連想させる 

知覚品質の効果を最大化させるためには、「識別記号」と「知覚価値」を相互に連想させることがポイントです。

例えば、最近日本で流行っている「Yogibo(ヨギボー )」は人の体に完全にフィットする大きなソファを見ることで、誰でも存在と価値を直感的に理解できます。

そして、このような「識別記号」をみたら、無意識に「フカフカ」「癒されそう」「快適そう」といった【知覚価値】を思い浮かべる人も多いはずです。

このように、識別記号と知覚価値を連想させることで、知覚品質の効果を高めることができます。

つまり知覚品質は、「購入することにより、どのようなベネフィットが得られるのか」といった、消費者が抱く「価値認識」の集合体であるといえます。

知覚品質の構成要素

冒頭では、ブランドが頭の中に形成される識別記号と知覚価値の組み合わせ が重要と説明しましたが、どうすれば頭の中に残るのでしょうか?

例えば以下のものが挙げられます。

・商品・サー ビスの印象

・広告・販促のDMやチラシの印象

・店員やスタッフの外 観・人柄・接客の印象

・価格の印象

・友人やネットの口コミの印象

・メディアでの報道の印象

などなど当たり前の事のようですが、これらすべて の顧客接点の印象の蓄積が、そのブランドに関する識別記号や知覚価値を頭の中に形作っていきます。

しかし、全てを一気に高めることは難しいため、「企業がコントロールできるもの」と「企業がコントロールできないもの」の両軸で優先順位やプロセス、どのような指標で高めていくかをまずは考える必要があります。

それでは具体的にどのように知覚品質を高めていけば良いのでしょう?

たとえば、アップルストアの、看板、商品本体、包装パッケー ジなどあらゆるものに同じリンゴのロゴマークが入っています。

また、iPhoneやiPadの機能性や使い勝手、店員の丁寧な接客やコミュニケーションなど、これらの体験の蓄積によって頭の中にアップ ルの「知覚価値」が形成されます。  

このように、あらゆる体験の蓄積によって頭の中にブランドが形成されるの は、どの業種でも変わりません。

それでは知覚品質を高める方法として代表的なものをご紹介させて頂きます。

知覚品質を高める方法

【1】「品質」を見える化する

品質や機能性、原材料などの「見える化」を行うことでブランドの知覚品質を効果的に高めることができます。

具体的には以下の通りです。

・研究開発、技術力を可視化

・成分や原材料の品質の見える化

・機能性を実証する

まず、知覚品質を高める上で、最も代表的な方法が「顧客に対して品質を証明するという」という方法です。

例えば、P&GのテレビCMでは「チャレンジJOY」と銘打って、タレントさんが様々な家庭に出向いて、台所用洗剤の品質の高さを実証しています。このようにテレビCMや広告を用いて品質を実証することで知覚品質を効果的に高めることができます。

また、人の目に触れない研究開発のストーリーや商品が出来上がるまでのプロセスを発信することで、顧客の心を掴むことも可能です。

【2】成功事例や実績を示す

サービスの実績を打ち出すのも効果的です。

「3年連続シェアNo.1」や「国内スマホアプリダウンロード数No.1」などを大々的に打ち出すことで消費者が購入に至る際の後押しになることがあります。

「実績がある=価値が高い」という顧客の行動心理に基づき自社の実績を打ち出すことで、知覚品質を効果的に高めることができます。

【3】カスタマーレビューを活用する

インターネット通販が主流となってきている昨今、顧客が商品やサービスを購入する際、最も参考にしているのが実際に購入し使用している人のクチコミやレビューです。

つまりサービス提供者はこの「お客様の声」を積極的に活用し信憑性を持たせることで知覚品質を高めることができます。

◉カスタマーレビューを訴求する際の注意点

カスタマーレビューを顧客に訴求する際、ネガティブなカスタマーレビューによる知覚品質はあっという間に浸透し、ブランドの評価を押し下げてしまうケースがあります。

たとえ不具合の程度が競合他社と比べて低かったとしても、消費者にとって1つ買ってそれが故障すれば、それは100%の故障率となります。

インターネットで情報収集や商品の購入が主流となった昨今、SNSの拡散やクチコミサイトのレビューなどで、カスタマーエクスペリエンス(CX)の結果はほぼリアルタイムで確認することができます。

そして、サービスの品質に対してあまりよくないレビューがある場合、スピード重視で即座に方針を変えるべきです。

この改善する「スピード感」こそがカスタマーエクスペリエンス(CX)を向上させる上で大切で、より顧客に寄り添ったサービス提供・改善を行うことで顧客満足度の向上や顧客離れを防ぐことに繋がります。

ぜひとも、カスタマーエクスペリエンスに関する記事も参考にしていただければと思います。

★カスタマーエクスペリエンスを徹底解説!

【4】希少性を訴求する

サービスや商品の「希少性」を訴求することでも、知覚品質を効果的に高めることができます。

例えば、「期間限定」や「メルマガ会員限定」のように限定商品であることを訴求することで顧客に希少性を感じてもらい、結果として「今じゃないと手に入らない価値」という認識を形作ることで、ブランドの知覚品質向上に繋げることができます。

【5】「体験」を提供する。

顧客に「体験」を提供することでイメージだけだった知覚価値は完全に補完され、印象を決定づけることができます。

「使用感」や「快適さ」「便利さ」など、「体験」を提供することで、良くも悪くも「知覚価値」は顧客の中で形成されます。「使ってみたら意外と良かった」ということはよくありますし、体験してもらわないと価値が伝わりにくいものも多くあります。

まとめ

今回は「知覚品質」をテーマにその概要や知覚品質を高める方法をご紹介させて頂きました。

現代の成熟した市場では、たとえ企業側が「他社とは大きな品質差がある」 と思っていても、消費者からすれば「違いがわからない」と思われてしまうこともあります。要するに「良い品質を実現するだけでは売れない」ということです。

「知覚品質を高める方法」の章で述べたとおり、よい品質やスペックを実現したら、それを消費者に「知覚価値」として認識されるための努力が必要になってきます。

たまにある、品質が低いものを高いものに見せるハリボテのブランディングは、一時的に成功しても、口コミが発達したインターネット社会では瞬時にメッキが剥げて短命に終わります。

つまり、商品やサービスの品質とスペックを高める施策と「知覚品質」を高める施策の相乗効果でブランド価値を高めていく必要があると言えます。

これからブランド価値を高めていきたいと思っている経営層の方はぜひとも本記事を参考に、消費者に選ばれるブランドづくりを意識してみてはいかがでしょうか。

>最強のWordPressテーマ「THE THOR」

最強のWordPressテーマ「THE THOR」

本当にブロガーさんやアフィリエイターさんのためになる日本一のテーマにしたいと思っていますので、些細なことでも気が付いたのであればご報告いただけると幸いです。ご要望も、バグ報告も喜んで承っております!

CTR IMG